Supply Chain Frontiers issue n.º 60. Lea todos artículos en este asunto.
Desarrollar modelos de venta al por menor omnicanal de alto rendimiento es uno de los retos más difíciles a los que se enfrentan los minoristas en la actualidad. Un estudio desarrollado recientemente por el Instituto para la Innovación de Cadenas de Suministro de Malasia (MISI) investigó las complejidades del proceso de cumplimiento de pedidos online por parte de minoristas y propuso modelos operativos eficientes que minoristas tradicionales pudieran aplicar.
El estudio se centra en Pharmacia Singapore (nombre ficticio de una empresa), una tienda al por menor multicanal situada en Singapur que se dedica a la venta de productos de belleza y salud. Aunque muchos minoristas han intentando adoptar diferentes modelos de cumplimiento de pedidos online, la mayoría no tiene éxito porque sus capacidades y las capacidades que requieren los pedidos online no son las mismas. Muy pocos minoristas tradicionales han sabido utilizar sus recursos de manera eficiente para poner en marcha canales de venta al por menor a través de Internet.
El MISI realizó un análisis que incluía el desglose de costes detallado del flujo del proceso de cumplimiento de los pedidos actuales de Pharmacia Singapore. Tras evaluar los procesos de cumplimiento de pedidos online, se recomendó el proceso que aparece en la Figura 1.
Figura 1: Proceso de cumplimiento recomendado
Pharmacia Singapore está explorando dos opciones disponibles para cumplir con los pedidos online. En la primera opción, el cumplimiento con los pedidos se produce desde el inventario en sus propias tiendas. En la segunda opción, el cumplimiento con los pedidos se llevará a cabo a través de las instalaciones de almacenamiento destinadas a tal fin. Estos almacenes se diseñarán para incorporar capacidades de selección (también conocido como picking) de productos de pedidos online. En la siguiente tabla, se comparan los dos métodos de selección de productos.
Selección en tiendaSelección en almacén
Inversión inicialBajaElevada
Sistema de selecciónManualManual / Automatizado
CongestiónElevadaBaja / Ninguna
Rentabilidad de la selecciónBaja / MediaElevada
Eficacia operativaBaja / MediaElevada
Disponibilidad de productosBajaElevada
Capacidad de expansiónBaja / NingunaElevada
Tabla 1: Comparación de los métodos de selección
El siguiente paso es determinar cuál de los dos procesos de cumplimiento de pedidos es más adecuado para Pharmacia Singapore. Para elegir el mejor, se analizaron los costes de las dos opciones. En función de la estructura de costes y los márgenes previstos, el MISI determinó el número umbral de pedidos por día que Pharmacia Singapore debería garantizar para justificar su inversión en los modelos de selección en almacén y en el modelo de selección en tienda.
Los equipos de gestión de Pharmacia Singapore proporcionaron muchos datos relacionados con los costes, salvo información confidencial. En los casos en los que los datos no estaban disponibles por cualquier motivo, se tuvo en cuenta un valor razonable basado en publicaciones del sector y en investigaciones de mercado. Se emplearon algunas otras hipótesis para crear el modelo de coste cuando los números reales no estaban disponibles o eran confidenciales.
El modelo de cálculo de costes se puso en marcha con diferentes escenarios para determinar los posibles umbrales de rentabilidad para cada escenario. Estos escenarios se aplicaron tanto en el proceso de selección en tienda como en almacén de la siguiente manera:
- Optimista: se refiere al escenario en el que el valor del pedido es superior al valor medio previsto del pedido.
- Pesimista: se refiere al escenario en el que el valor del pedido es inferior al valor medio previsto del pedido.
- Muy probable: se refiere al escenario en el que el valor del pedido es similar al valor medio del pedido previsto por Pharmacia Singapore.
- Margen superior: se refiere a los cambios en márgenes previstos para cada escenario.
Al desarrollar el modelo de cálculo de costes, fue posible determinar el número de pedidos que Pharmacia Singapore tenía que cumplir al día para conseguir operaciones rentables según los diferentes escenarios. Dado que los números utilizados para determinar los resultados actuales son confidenciales, se proporcionan resultados ilustrativos para describir el modelo. En la Tabla 2, se recogen los resultados de estos modelos.
OptimistaPesimistaMuy probableMargen superior
Selección en tienda60586533
Selección en almacén1009510755
Tabla 2: Número de pedidos para alcanzar la rentabilidad
El MISI llegó a la conclusión de que a medida que el volumen de pedidos supera el valor umbral determinado, los minoristas deben invertir en instalaciones más eficientes para atender el aumento de la demanda de pedidos online. El modelo sugiere que los minoristas deben invertir en un proceso de cumplimiento de pedidos en tienda en las primeras etapas, es decir, cuando lanzan sus servicios de venta al por menor a través de Internet. Ese modelo les ayudará a aislar el riesgo de perder activos de inversión elevados cuando todavía la demanda del servicio de venta al por menor a través de Internet es baja. Sin embargo, una vez que la demanda empieza a aumentar, los minoristas deberían contemplar la idea de instalar almacenes dedicados a este fin para abordar de manera eficiente los pedidos online.
La decisión de migrar a un sistema de entregas de almacén desde un sistema de tienda para cumplir con pedidos online, una opción que es más rentable para volúmenes superiores, se podría conseguir superando algunos retos de ejecución. Primero, los pedidos seleccionados en el almacén aumentan los tiempos medios de entrega para los clientes si lo comparamos con los pedidos de tiendas al por menor. Segundo, los clientes online podrían estar interesados en recoger sus compras en tiendas cercanas, que no se recomienda para la opción de almacén si se pretende garantizar un funcionamiento adecuado.
El estudio del MISI también confirmó que el coste de entrega es una de las variables significativas que afectan a la rentabilidad general de los servicios de ventas al por menor a través de Internet. Con un precio de entrega adecuado, los minoristas pueden esperar compensar los gastos de desarrollo, puesta en marcha y gestión de recursos necesarios para el procedimiento de cumplimiento de pedidos. Por tanto, establecer el valor mínimo de compra para entregas gratuitas es fundamental para la viabilidad del proceso de cumplimiento de pedidos online.
Dr. Albert Tan, Director del programa PSCM del MISI, es el autor de este artículo. Si desea obtener más información sobre la investigación sobre el modelo omnicanal del MISI, póngase en contacto con el autor.