Supply Chain Frontiers issue #49. Lea todos artículos en este asunto.
Para muchas empresas, la innovación en la cadena de suministro (SCI) representa un elemento fundamental en términos de ventaja competitiva, aunque aún no existe una definición clara y generalmente aceptada del concepto. La SCI de una empresa es la mejora en el proceso de otra empresa. Un nuevo libro blanco del MIT Center for Transportation and Logistics (MIT CTL) analiza el significado de la SCI en el contexto de diferentes desarrollos, como la venta al por menor a través de múltiples canales. Los temas se debatirán en la conferencia Crossroad 2013 del MIT CTL, que tendrá lugar este mes de junio.
¿Importa la falta de claridad en la SCI? El MIT CTL sostiene que sí. Juzgar mal una idea puede desembocar en una oportunidad desaprovechada o en una pérdida de tiempo y recursos en un concepto que aún podría distar mucho de dar frutos; sirva como ejemplo la visión errónea de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID), que convenció a muchas empresas para que efectuaran grandes inversiones en sistemas de forma muy prematura.
Del mismo modo, es fácil quedar fascinado por la novedad de un nuevo artilugio o idea; los directores técnicos caen en la trampa de partir de la base de que las innovaciones tienen que ser nuevas y no tener precedentes.
El MIT CTL ha lanzado un proyecto de investigación para comprender mejor las SCI, y también ha desarrollado la siguiente definición a partir de las primeras observaciones llevadas a cabo en el proyecto: la SCI es la adopción de nuevos procesos, métodos y/o tecnologías que desembocan en un cambio positivo en materia de costes, calidad, liquidez y/o servicio.
¿Cómo encaja en esta definición la venta al por menor a través de múltiples canales?
La existencia de canales múltiples hace que los canales web, móviles y con presencia física puedan estar conectados de manera eficaz, de tal forma que el comprador pueda recurrir a cualquier combinación de éstos para poder efectuar sus compras. Un consumidor puede decantarse por solicitar un producto a través de su iPhone, por ejemplo, o bien utilizar un dispositivo móvil para buscar productos mientras compra en una tienda física. Los pedidos pueden entregarse en el domicilio o recogerse en un emplazamiento determinado, incluyendo una tienda o un casillero en un punto de venta establecido.
Un alto ejecutivo de cadenas de suministro de una importante cadena comercial apuntó que el término «venta minorista integrada» es una forma más precisa de describir el concepto, «puesto que ofrece un entorno en el que el comprador puede adquirir a través de cualquier canal».
Lo cierto es que el término «integrado» es más comprensible que la confusa denominación «multicanal».
La idea de la venta minorista integrada lleva flotando en el ambiente unos cuantos años, aunque las partes que la integran (comercio en línea, compras mediante dispositivos móviles y, por supuesto, tiendas físicas) son notablemente más antiguas en diferentes niveles.
Aun así, el modelo presenta el atractivo de una idea completamente nueva. Un proveedor de servicios logísticos a terceros que se encarga de asesorar a los vendedores minoristas sobre el concepto explica la reacción de muchas de las partes implicadas de la siguiente manera: «Cuando los altos ejecutivos (de venta al por menor) se dan cuenta de la desventaja que llevan, el tema adquiere un marcado cariz emocional. Entonces, los calmamos y les presentamos una hoja de ruta; en ocasiones, se trata de una hoja de ruta sobre TI, o quizá puede ocurrir que no dispongan de la visibilidad suficiente sobre los inventarios con los que cuentan en sus tiendas. Lo que hacemos es prepararlos a lo largo de todo el proceso».
Los cambios sobre la cadena de suministro, alimentados por la venta minorista integrada, se encuentran en una fase primaria de su desarrollo. Un ejemplo es la ejecución en tienda: utilizar las tiendas físicas como centros de distribución para los pedidos en línea. Tal y como señala un alto ejecutivo de cadenas de suministro de una importante cadena de venta minorista, «las tiendas se enfrentan a clientes diferentes, y para nosotros (gestión de la cadena de suministro) esto significa que tenemos que efectuar entregas a una nueva dirección, no a la tienda 1, 2 o 3, sino al 123 de una calle cualquiera».
Este cambio requiere cierta reflexión acerca de la cadena de suministro. Por ejemplo, ¿cuál es el número óptimo de unidades de almacenamiento (SKU) con las que una tienda podría contar para dar servicio a esta nueva base de clientes de manera rentable con unas rebajas mínimas? Algunos minoristas están ofreciendo servicios integrados en una serie determinada de tiendas, para así poder generar el volumen de ventas necesario para poder sufragar el modelo multicanal.
De la misma forma, el modelo plantea una serie de desafíos en materia de planificación de la demanda; en este nuevo mundo de ventas minoristas, los patrones de compra de los consumidores están más fragmentados. Sirvan como ejemplo los denominados «compradores de sofá», que quizá han visto un producto mientras estaban viendo un programa de televisión y, de manera absolutamente casual, lo piden a través de un teléfono móvil. Estos pedidos suelen recibirse entre las 6 de la tarde y las 9 de la noche, y el vendedor minorista integrado debe decidir cuándo efectuar el pedido y desde dónde se procederá a su envío.
El dilema se plantea en determinar hasta qué punto el modelo integrado puede debilitar las ventajas competitivas desarrolladas por los protagonistas con presencia física. Por ejemplo, prestar servicios poco conocidos, como el empaquetado especial para clientes en línea, puede afectar a los procesos de la cadena de suministro que se adaptan a los clientes cuyo centro neurálgico está en la propia tienda.
Otro cambio promovido por la venta minorista integrada es la entrega exprés. La necesidad de satisfacer la exigencia del comprador virtual de contar con servicios de entrega en el mismo día ha provocado una competencia feroz; por ejemplo, Amazon cuenta con un acuerdo con el minorista 7-Eleven para colocar casilleros en determinadas tiendas donde los clientes puedan recoger sus pedidos, y Shutl.com ofrece la entrega de los pedidos en el plazo de una hora a los clientes que se encuentren en un radio de 10 millas con respecto a una tienda. Por su parte, el servicio MyWays de DHL utiliza una aplicación de telefonía inteligente para coordinar las entregas por parte de las personas que estén moviéndose por la zona en cuestión.
Como dato interesante, este subproducto de la venta minorista integrada aporta beneficios a los participantes tradicionales que, hasta la fecha, no están compitiendo en este espacio. Un minorista que está ofreciendo casilleros para una empresa en línea comentó que la nueva actividad comercial incrementará la afluencia a sus tiendas hasta en un 8 %, puesto que la gente tendrá que visitar los emplazamientos para recoger sus pedidos en línea.
La venta minorista integrada, ¿encaja con la definición preliminar del MIT CTL sobre la SCI? Los nuevos enfoques sobre la gestión del inventario y un mayor énfasis en la distribución regional son dos ejemplos de los cambios positivos provocados por el modelo integrado. No obstante, es demasiado pronto para valorar el impacto total de estos desarrollos.
Ejemplos como este ponen de manifiesto la importancia de comprender exactamente qué es lo que la SCI significa y la necesidad de dar un paso atrás para evaluar el potencial de las nuevas ideas en lugar de dejarse llevar por el despliegue publicitario que suele acompañarlas.
Para más información sobre el libro blanco y la investigación del centro en materia de SCI, póngase en contacto con Jim Rice, subdirector del MIT CTL.
La conferencia Crossroads 2013: SCM as Future Enabler tendrá lugar el próximo 26 de junio de 2013 en el campus del MIT. Para más información y registro, acceda a la página: http://ctl.mit.edu/events/crossroads_2013. En el evento, Randy Strang, vicepresidente de soluciones para el cliente de UPS, facilitará una visión general de los retos planteados por la cadena de suministro multicanal.