Supply Chain Frontiers issue #37. Lea todos artículos en este asunto.
Los incontables almacenes minoristas mom-and-pop que sirven a los consumidores en países emergentes representan una rica fuente de nuevos negocios para las empresas, siempre y cuando ellos puedan construir cadenas de abastecimiento capaces de apoyar con beneficios, estos micro minoristas. Un proyecto en marcha en el Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI) con base en Bogotá, Colombia, está creando un perfil detallado de estas cadenas de suministro. Uno de los participantes en el proyecto, la compañía de alimentos Nestlé, ha desarrollado exitosamente una cadena de abastecimiento para pequeños minoristas en México, y está desplegando esa estrategia en otros países.
La cadena de abastecimiento construida por Nestlé y el equipo de investigación del CLI fue descrita en e evento de Líderes realizado en mayo del 2010 en Bogotá, la cual fue organizada por la empresa de educación y consultoría en logística Fundación LOGyCA.
El equipo de CLI está analizando las cadenas de abastecimiento en países a lo largo de Latino América tan bien como en China e India. Los investigadores están observando las relaciones entre socios comerciales, así como también a los tipos de canales de distribución que han evolucionado en estos mercados. Este verano el CLI planea mostrar una matriz de capacidades que ayudara a las compañías a diseñar cadenas de abastecimiento para países emergentes.
Empresas que tratan de abarcar estos mercados altamente complicados encontraran las directrices invaluables (valiosas). “Hay muchas diferencias entre los formatos de distribución de los países, áreas geográficas, e inclusive vecindarios”, dice la Investigadora Andrea Torres, quien lidera el proyecto de investigación de cadenas de abastecimiento en los mercados emergentes del CLI. Cambios en los perfiles demográficos de los clientes y sus niveles de ingresos, así como el estado de la infraestructura local, son algunos de los factores que le dan forma a los canales de distribución.
Los gerentes de las cadenas de abastecimiento deben llevar estas diferencias a un nuevo lenguaje operacional. “En los países desarrollados, están los Big box retailing, suministro centralizado, mejores prácticas, y tecnología que integra el flujo de la información”. Todas o algunas de estas figuras, nos explica Torres, están ausentes en mercados emergentes. Otra complicación es la presencia de intermediarios tales como mayoristas y distribuidores que colocan precios de los productos valiéndose de la oportunidad, creando grandes variaciones entre los mercados locales.
Aún así es posible crear cadenas de abastecimiento capaces de repartir productos con rentabilidad a los numerosos puntos de venta que dan servicio a clientes de bajos ingresos en los mercados emergentes. “Tal vez las empresas necesitan desarrollar productos especiales para estos mercados como lo ha hecho Nestlé”, comentó Torres.
La multinacional Nestlé ha desarrollado una estrategia de Cadena de abastecimiento en México para repartir productos a pequeños negocios llamada Tienda. Los ensayos de Entrega Directa a Tienda (Direct Store Delivery – DSD) comenzaron en el 2005 en Guadalajara. Después de haber presentado el proyecto en otras ciudades Mexicanas. “Nestlé está tratando de replicar el éxito obtenido a lo largo de América Latina”, nos dice Julio Caballero, anterior vicepresidente que ha manejado varias líneas de productos para la compañía en varios países Latino Americanos.
Durante la fase piloto la empresa aprendió mucho sobre cómo hacer estas empresas más lucrativas. El fabricante se dio cuenta de cuales tipos de clientes reciben el servicio, cuantas marcas se manejan por categoría de producto, políticas de márgenes de precios, el número de referencias (SKUs) por categoría, y como la competencia se enfoco en este canal estratégico.
La combinación de productos de Nestlé en México incluye unas 2.400 referencias (SKUs), explica caballero, y el fabricante decidió enfocarse en un subconjunto de solo 42 referencias, para su canal de distribución de Tienda. Concentrando el número de productos de esta manera, le permitió a la compañía construir una masa crítica de cargas en rutas de transporte, un factor clave cuando se reparten pequeñas cantidades de bienes en áreas urbanas densamente pobladas.
También se rediseñaron las operaciones de empaque para que la empresa pudiera desglosar los productos en unidades más pequeñas. Esto es crítico en mercados donde clientes de bajos recursos tienden a comprar en pequeñas cantidades o pequeñas porciones. “Comenzamos a entender el comportamiento de los puntos de venta”, nos dice Caballero.
Además, “debido a que teníamos productos específicos con volúmenes y empaques específicos, nosotros decidimos invertir en nuestro propio sistema de distribución incluyendo vehículos y centros de distribución (CD)”, nos dice. Los CD son pequeños y altamente automatizados, y un sistema IT basado en SAP rastrea los cargamentos y recoge datos de clientes detallistas. “Debimos invertir mucho tiempo y dinero con el objeto de que entendieran el sistema”, dice Caballero.
La inversión ha dado resultados de varias formas. El sistema DSD ha abierto nuevos mercados para Nestlé en México, y Caballero cree que puede adaptarse su uso en casi cualquier país de Latino América y muchos otros países en vías de desarrollo también. Por ejemplo Nestlé ha instalado sistemas DSD en algunos países asiáticos, y la empresa está construyendo su conocimiento sobre las exigencias de dar servicio en tiendas detallistas Mom and Pop en países emergentes. “Ahora tenemos información como, cuanto producto están comprando así como también frecuencia y tamaños de entrega de las cargas”, nos dice.
Los minoristas y sus clientes también se han beneficiado, sostienen Caballero. Por ejemplo: El despliegue de un sólo sistema estandarizado de reparto en ciudades mexicanas ha eliminado muchas de las variaciones en los precios impuestas por intermediarios tradicionales tales como distribuidores y mayoristas, nos señala.
Las cadenas de Abastecimiento DSD también proporcionan evidencia convincente de que tiendas mom-and-pop en países emergentes pueden ofrecer oportunidades de negocios viables para compañías que han crecido en mercados occidentales. Y la importancia de estas cadenas para los vendedores y compradores incrementará mientras más compañías van hacia los países emergentes en busca de crecimiento a futuro, y así mismo los centros urbanos en esos países siguen en expansión.
Para averiguar mas sobre la investigación CLI sobre las cadenas de abastecimiento en los mercados emergentes contactar a la Investigadora Andrea Torres.
Par mayor información sobre el evento Líderes de Fundación LOGyCA y presentaciones relacionadas, por favor contactar Isabel Agudelo.